背景：

安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，簡(jiǎn)稱A-B公司)于1852年創(chuàng)立，總部位于美國(guó)密蘇里州圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒釀造公司，美國(guó)第二大鋁制啤酒罐制造廠等。安海斯-布希公司出產(chǎn)的百威啤酒(Budweiser)名揚(yáng)世界，深愛(ài)各國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)。

安海斯--布希公司年產(chǎn)啤酒1300萬(wàn)噸，自1957年以來(lái)啤酒產(chǎn)量一直居美國(guó)行業(yè)之首，占美國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的46%，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)控制著世界9%的啤酒市場(chǎng)。安海斯-布希公司于1981年成立了安海斯-布希國(guó)際公司(Anheuser-Busch International Inc.)，專門負(fù)責(zé)開拓國(guó)際市場(chǎng)。目前，該公司的啤酒已銷往世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并已在包括中國(guó)在內(nèi)的11個(gè)國(guó)家設(shè)廠生產(chǎn)啤酒。

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營(yíng)銷手段：一是在世界范圍內(nèi)打造百威作為領(lǐng)先高檔啤酒品牌的地位，二是積極投資當(dāng)?shù)兀七M(jìn)本土化進(jìn)程。以中國(guó)為例，中國(guó)作為世界上最大的啤酒市場(chǎng)，而安海斯-布希公司則是中國(guó)最成功的外資釀造商之一。

一、打造百威作為領(lǐng)先高檔啤酒品牌的地位

（1）注重包裝的創(chuàng)新。1998年，率先在中國(guó)使用了溫度感應(yīng)錫箔標(biāo)簽，它可以顯示出百威啤酒的最佳飲用溫度。2001年，在全國(guó)推出了700毫升大瓶裝，700毫升百威啤酒使用全國(guó)首創(chuàng)的浮雕質(zhì)感酒瓶。其它的包裝創(chuàng)新還包括金屬標(biāo)簽、棱形罐和大口蓋拉環(huán)等設(shè)計(jì)。

（2）通過(guò)在各大省市投放電視廣告，在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立起百威優(yōu)質(zhì)、高檔的品牌形象。其電視廣告包括在中國(guó)制作的“螞蟻”系列廣告和以“皇者風(fēng)范”為主題的品質(zhì)宣傳片。同時(shí)，還在主要市場(chǎng)的各大餐廳和酒吧投放大量戶外廣告，以形成對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊。

（3）積極支持中國(guó)的體育事業(yè)，除了在中國(guó)推廣其全球贊助項(xiàng)目，還積極開展為中國(guó)市場(chǎng)度身定做的體育贊助。2004年，百威啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)奧委會(huì)和中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的官方國(guó)際啤酒贊助商。在華東地區(qū)主辦了“百威杯”大學(xué)生足球聯(lián)賽，以及百威6人制足球挑戰(zhàn)賽。百威還贊助了一系列全國(guó)性體育電視節(jié)目，其中包括在全國(guó)和地方電視臺(tái)播放的美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)和世界杯足球賽和世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽。

（4）娛樂(lè)營(yíng)銷。2004年，舉辦“超越激情音樂(lè)派對(duì)”，為全國(guó)9大城市的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者帶來(lái)了14場(chǎng)充滿現(xiàn)代感的演唱會(huì)，其中既有全球知名歌手的登臺(tái)亮相，也有本土當(dāng)紅藝人的傾情獻(xiàn)演。2002年10月，為中國(guó)觀眾帶來(lái)了薩克斯之王——Kenny G的大型演奏會(huì)。2004年9月贊助被譽(yù)為 “世界搖滾界傳奇人物”的艾爾頓?約翰在中國(guó)大陸的首演。除此之外，百威還贊助了大量本土音樂(lè)人才。

二、積極投資當(dāng)?shù)兀七M(jìn)本土化進(jìn)程

（1）百威在中國(guó)的生產(chǎn)廠---百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司座落于中國(guó)的第四大城市武漢，是安海斯-布希公司在美國(guó)以外獨(dú)有的兩家釀造廠之一。除了旗艦品牌百威之外，百威(武漢)國(guó)際啤酒有限公司還生產(chǎn)百威冰啤。安海斯-布希公司擁有該廠97%的股份。

（2）在上海、北京、廣州設(shè)立了區(qū)域銷售分公司、經(jīng)管著三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，在全國(guó)設(shè)立了29家辦事處。擁有一支專業(yè)的銷售和市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，這支隊(duì)伍和遍布全國(guó)40多個(gè)主要市場(chǎng)的100多家獨(dú)立經(jīng)銷商共同組成百威的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。包括銷售、市場(chǎng)和釀造部門在內(nèi)，公司在中國(guó)大陸共有1,500多名雇員，幾乎全部為本地員工。

（3）1993年，安海斯-布希公司和中國(guó)最大的啤酒企業(yè)青島啤酒股份有限公司達(dá)成了合作協(xié)議。該協(xié)議使得安海斯-布希公司在未來(lái)的七年里將其在青島啤酒的股權(quán)將從9.9%增至27%。2002年，兩家公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)管理和技術(shù)資源共享。

（4）2004年，安海斯-布希公司收購(gòu)了中國(guó)第四大啤酒公司——哈爾濱啤酒集團(tuán)。該集團(tuán)在中國(guó)東北啤酒市場(chǎng)占主導(dǎo)地位。這次收購(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)了安海斯-布希公司在東北市場(chǎng)的地位，并使安海斯-布希公司、青啤和哈啤集團(tuán)各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以進(jìn)一步增強(qiáng)銷量和收益。

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