南非啤酒集團(tuán)

　　公司發(fā)展背景：

　　總部設(shè)在約翰內(nèi)斯堡的南非釀酒公司是世界著名釀酒廠商。上個(gè)世紀(jì)90年代初期，南非種族隔離制度的消除和蘇聯(lián)、東歐發(fā)生的巨變，并不只是政治上的分界線，它是一個(gè)銷(xiāo)售更多啤酒的信號(hào)。隨著西方國(guó)家對(duì)南非制裁的取消和新的市場(chǎng)的開(kāi)放，SAB很快進(jìn)入了撒哈拉以南的非洲國(guó)家、東歐、拉美甚至中國(guó)的市場(chǎng)。

　　1895年，SAB創(chuàng)立于約翰內(nèi)斯堡，主要為愛(ài)喝酒的金礦工人服務(wù)。SAB銷(xiāo)售收入的47%是南非蘭特（rand），在過(guò)去的12年內(nèi)，蘭特兌美元貶值了80%。在過(guò)去的兩年，由于蘭特貶值，SAB的年收入減少了20億美元。SAB并購(gòu)米勒，除了取得市場(chǎng)份額，還可以得到美元這種“硬通貨”。另外，SAB還可以獲得美國(guó)第二大啤酒銷(xiāo)售網(wǎng)，為它在1999年購(gòu)買(mǎi)的捷克啤酒品牌Pilsner Urguell提供增長(zhǎng)空間。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)細(xì)分：

　　在一家又一家國(guó)際知名啤酒企業(yè)逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)之際，借助其商業(yè)合作伙伴華潤(rùn)獨(dú)特的前臺(tái)運(yùn)作，排名世界第二的南非啤酒集團(tuán)（SAB）幾乎徹底改變了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的游戲規(guī)則，僅僅是借助二線市場(chǎng)和二線市場(chǎng)上的地方品牌，一個(gè)中國(guó)第二大啤酒釀造商的雛形已經(jīng)顯露―――

　　? ? 早已染指中國(guó)市場(chǎng)

　　? ? 當(dāng)售價(jià)8元的500毫升裝金藍(lán)劍啤酒在成都及四川許多地方出人意料地好賣(mài)時(shí)，南非啤酒集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱SAB）的投資專家們看到了在中國(guó)取得更大利潤(rùn)的曙光。

　　? ? 近日，一個(gè)驚人的消息半遮半掩地被透露出――――華潤(rùn)啤酒正在同國(guó)內(nèi)一家巨型啤酒企業(yè)進(jìn)行合資談判。不論其結(jié)果如何，都足以令中國(guó)啤酒業(yè)格局乾坤翻轉(zhuǎn)。負(fù)責(zé)這一談判的正是持有華潤(rùn)啤酒49％股份的SAB。

　　? ? 知情人士透露，華潤(rùn)收購(gòu)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)所有的談判均由SAB操作，從1993年12月31日華潤(rùn)偶然地吃下東北雪花啤酒開(kāi)始，華潤(rùn)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，SAB負(fù)責(zé)投資與收購(gòu)談判和技術(shù)支持的原則就從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。八年來(lái)，華潤(rùn)啤酒共在中國(guó)啤酒市場(chǎng)砸下40億元資金，到目前其旗下?lián)碛?7家生產(chǎn)單位。作為華潤(rùn)啤酒的控股股東，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)持有華潤(rùn)啤酒51％的股權(quán)。

　　? ? 一直以來(lái)，華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)上都以一個(gè)不懂產(chǎn)業(yè)的外行資本方的面孔出現(xiàn)，可事實(shí)上，其背后有著國(guó)際啤酒巨頭SAB在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。上個(gè)月，當(dāng)SAB宣布，斥資46億美元收購(gòu)曾排名全球第三的米樂(lè)啤酒公司，并更名為南非米樂(lè)啤酒公司后，SAB一躍而成為全球第二大啤酒公司，SAB還會(huì)再甘于以隱身人的角色出現(xiàn)么？

　　? ? 境外資本市場(chǎng)分析說(shuō)，SAB從美國(guó)著名煙草與食品巨頭菲利普?莫里斯公司手中接過(guò)米樂(lè)啤酒公司，意在美國(guó)市場(chǎng)，而不斷追加在華潤(rùn)啤酒的投資，則是其控制中國(guó)市場(chǎng)的策略。美國(guó)是目前世界上第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，而中國(guó)則有望在12個(gè)月內(nèi)全面超過(guò)美國(guó)成為全球最大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)。一手抓住美國(guó)市場(chǎng)，一手捉牢中國(guó)市場(chǎng)，SAB從策略上已經(jīng)立于不敗之地了。

　　? ? SAB試探中國(guó)市場(chǎng)始于1994年。正是在那一年中國(guó)成為世界第二大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)國(guó)，并持續(xù)至今。如果說(shuō)那時(shí)候SAB與華潤(rùn)一起收購(gòu)雪花啤酒純屬偶然行為，那么今天它通過(guò)持股華潤(rùn)啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)第二號(hào)巨頭，顯然是其堅(jiān)定的長(zhǎng)期投資策略的必然結(jié)果。

　　? ? 啤酒業(yè)唯一的外資贏家

　　? ? SAB在中國(guó)絕對(duì)不是知名度最高的洋啤酒，至今甚至沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者知道SAB最知名的啤酒品牌是什么，但這絲毫不影響它在中國(guó)市場(chǎng)上的成功擴(kuò)張。當(dāng)其它國(guó)際啤酒巨頭紛紛丟牌退場(chǎng)之際，它仍然在中國(guó)啤酒這個(gè)巨大的牌桌前堅(jiān)持著。

　　? ? “SAB顯然是中國(guó)最成功的外國(guó)啤酒企業(yè)，”約翰內(nèi)斯堡證券基金飲料行業(yè)分析師艾蘭?斯托姆說(shuō)。在十多年前的上個(gè)世紀(jì)九十年代，眾多外國(guó)啤酒企業(yè)蜂擁到中國(guó)銷(xiāo)售自己的“國(guó)際品牌”，但不久它們發(fā)現(xiàn)自己只是迅速損失了大筆資金，于是紛紛賣(mài)掉啤酒廠或者在市場(chǎng)運(yùn)作中敗下陣來(lái)。英國(guó)的Bass，澳大利亞的Fosters，剛剛被SAB兼并的米樂(lè)，日本的朝日、麒麟等啤酒公司，上世紀(jì)九十年代都投資于中國(guó)，隨后又賣(mài)出了企業(yè)。但是SAB持續(xù)擴(kuò)張著，它的做法簡(jiǎn)單得僅僅是買(mǎi)進(jìn)一些地方啤酒企業(yè)的股份。

　　? ? 買(mǎi)進(jìn)地方強(qiáng)勢(shì)品牌啤酒企業(yè)，這種獨(dú)具一格的運(yùn)作模式，正是SAB銳利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。買(mǎi)進(jìn)當(dāng)?shù)蒯劸茝S，繼而投資其生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)并大力推廣其原有優(yōu)勢(shì)品牌，而不是讓他們改產(chǎn)SAB原有的國(guó)際知名品牌如大城堡、捷克人和PilsnerUrqueli。SAB的一位發(fā)言人在接受外電采訪時(shí)說(shuō)，SAB寧可讓這些地方市場(chǎng)遠(yuǎn)離國(guó)際品牌云集的國(guó)際市場(chǎng)，“我們?nèi)褙炞⒂诋?dāng)?shù)仄放疲⒓芯τ谝恍┒€市場(chǎng)，遠(yuǎn)離被一些國(guó)有啤酒釀造企事業(yè)搞得競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市常”

　　? ? SAB的做法給人的感覺(jué)是，那些早期投資中國(guó)啤酒的國(guó)際大佬們犯的最大的錯(cuò)誤是，讓當(dāng)時(shí)口袋里可自由支配的錢(qián)并不寬裕的中國(guó)人去買(mǎi)那些價(jià)格昂貴的國(guó)際名牌。

　　? ? 對(duì)華潤(rùn)增資1億美元

　　? ? SAB的中國(guó)策略是繼續(xù)擴(kuò)大投資。

　　? ? 去年12月，華潤(rùn)啤酒搶先在兩家中國(guó)二線市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌身上插上它在中國(guó)第26家和第27家啤酒企業(yè)的標(biāo)記。它從法國(guó)達(dá)能亞洲公司手中收購(gòu)了湖北省東西湖啤酒60％的股份，SAB沒(méi)有透露收購(gòu)價(jià)格，但是它說(shuō)獲得的全部資產(chǎn)價(jià)值7600萬(wàn)美元。同時(shí)它為擁有雪花啤酒85％的股權(quán)支付了560萬(wàn)美元。

　　? ? SAB表示，它將從資本市場(chǎng)抽吸更多的資金投資中國(guó)。今年4月，它宣布一項(xiàng)向華潤(rùn)啤酒新增投資1億美元的計(jì)劃。SAB非洲和亞洲經(jīng)理安德魯?派克說(shuō)，這些資金將用于這些在中國(guó)收購(gòu)來(lái)的企業(yè)及其品牌建設(shè)。同時(shí)也在各地推一個(gè)叫雪片（snowflake）的顯得很時(shí)尚的啤酒品牌。

　　? ? SAB指稱，其在中國(guó)的生意是有利潤(rùn)的，并表示在中國(guó)的投資正處于管理升級(jí)、市場(chǎng)整合階段，而獲得更多的收益的機(jī)會(huì)就在其中。SAB的管理策略是堅(jiān)決不參與收購(gòu)來(lái)的企業(yè)的日常管理，它說(shuō)，“在非洲的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，與一個(gè)強(qiáng)有力的當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄疬M(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)是非常有益的。由于巨大的語(yǔ)音與文化差異，強(qiáng)調(diào)將日常管理分派給中國(guó)管理者是非常有必要的?！笔聦?shí)上，管理工作由有著深厚的政府背景的華潤(rùn)方面派員承擔(dān)。與SAB形成鮮明對(duì)照的是英國(guó)BASS啤酒，由于與中國(guó)合作伙伴的關(guān)系太僵，BASS的管理者在去自己的生產(chǎn)基地視察時(shí)不得不帶上保鏢。

　　? ? 用中國(guó)市場(chǎng)平衡全球份額

　　? ? 中國(guó)大陸啤酒消費(fèi)者人均每年的啤酒飲用量?jī)H18升，而全球平均達(dá)50升。SAB的分析師說(shuō)，在中國(guó)要掙更多的錢(qián)，一個(gè)要素是將啤酒送到最大量的人群當(dāng)中?！案纳破【瀑|(zhì)量和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)的關(guān)鍵，我們相信我們正在做到這一點(diǎn)。西部是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)，東海岸和東北部地區(qū)是目前的主要供應(yīng)和銷(xiāo)售市常所以實(shí)際上，在每個(gè)省會(huì)城市，離我們預(yù)想的銷(xiāo)量極限還有很高的空間。”

　　? ? 另一條生財(cái)之道是說(shuō)服人們一年喝比18升更多的啤酒，而建立品牌正是通往此處之路，這也是為什么SAB現(xiàn)在開(kāi)始要讓雪片牌顯得時(shí)尚的原因。不過(guò)，SAB渴望的品牌忠誠(chéng)度的建立，需要時(shí)間和市場(chǎng)智慧。

　　? ? SAB是在南非和倫敦兩地的上市公司。南非本土的產(chǎn)量提供了SAB2000年度48％的利潤(rùn)，但是南非的貨幣在過(guò)去的12年中對(duì)美元的匯率下降了74％，已經(jīng)嚴(yán)重傷害到它的根本的利益了。更有甚者，非洲的愛(ài)滋病患者大幅增長(zhǎng)，許多15歲到50歲的啤酒飲用者的家庭健康開(kāi)支大幅增加而不得不縮減啤酒消費(fèi)。在印度，SAB則陷于千變?nèi)f化的規(guī)則的沼澤之中。倫敦的一位證券分析師說(shuō)，這是SAB之所以如此不遺余力地投資中國(guó)的真正的原因，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)同SAB剛剛收購(gòu)來(lái)的加盟者美國(guó)米樂(lè)公司一樣，將幫助SAB去平衡在其它市場(chǎng)上失去的份額。

　　? ? 事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)或許可以從根本上幫助SAB撐起在全球啤酒市場(chǎng)上豪賭的局面，SAB握住了一只強(qiáng)有力的中國(guó)之手。