啤酒企業(yè)們正在接續(xù)創(chuàng)造一個又一個關(guān)于高端啤酒的故事。

5月25日，珠江啤酒一口氣推出了包括珠江識嘆、珠江原漿、雪堡精釀IPA、南越虎尊在內(nèi)4款高端啤酒。其中，珠江啤酒南越虎尊售價高達(dá)398元一瓶。

過去二十年，一大批啤酒品牌在市場大浪淘沙中被淹沒，啤酒企業(yè)從群雄逐鹿到逐漸形成五大巨頭寡頭競爭的格局，啤酒高端化，成為這幾年來啤酒寡頭們的“新游戲”。

啤酒市場變天了？

珠江啤酒并非第一家推出高價啤酒的啤酒企業(yè)。

恰好在兩年前，華潤雪花啤酒推出的超高端啤酒產(chǎn)品“醴”，拉開了啤酒市場高端化故事的序幕。2021年5月24日，“醴”正式發(fā)布，以禮盒形式售賣，兩瓶裝售價為999元，單瓶價格接近500元。前所未有的高價引起一眾網(wǎng)友熱議，“500元的雪花啤酒是智商稅嗎”的話題甚至登上了微博熱搜。

各家啤酒品牌也相繼推出自家的高端啤酒。2022年初，青島啤酒發(fā)布超高端新品“一世傳奇”。某電商平臺顯示，該酒單瓶裝標(biāo)價為1399元，價格直逼53度500毫升飛天茅臺酒按廠家要求的市場指導(dǎo)價。

此后，啤酒的價格繼續(xù)“賽高”。百威也推出“百威大師傳奇虎年限量版”禮盒，售價高達(dá)1588元一瓶。

在超高端啤酒以驚人高價不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知的同時，8元至20元左右的高端啤酒正在快速占據(jù)線下和線上零售渠道。

啤酒企業(yè)在高端產(chǎn)品上也不斷推陳出新。今年4月，華鑫證券發(fā)布的研報顯示，重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太以及燕京啤酒五大酒企在5元及以下的經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品占比已經(jīng)低于50%。其中，重慶啤酒的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品比重僅占12.50%。

GlobalData數(shù)據(jù)也顯示，2015年至2019年，我國高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷售額占比從29%提升至36%，2025年有望進(jìn)一步提升至41%。

啤酒巨頭們，正在試圖用不斷冒頭的高端啤酒新品，令長達(dá)二十年的“全民啤酒低價”變成往事。

啤酒怎么就開始高價了？

近年來，為應(yīng)對大麥等原材料以及包裝材料等成本上漲，各家啤酒品牌采取提價策略，掀起一波“漲價潮”。

根據(jù)中郵證券發(fā)布的研報，華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒 2022 年整體噸價分別為3178元/千升、3986元/千升、4915元/千升、3502元/千升，同比上漲5.2%、4.8%、4.5%、6.0%。

然而，成本上漲只是啤酒價貴的表面誘因。隨著五大酒企寡頭競爭的格局形成，啤酒行業(yè)逐漸由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯块_拓新區(qū)域、打通新渠道來提升銷量已經(jīng)變得越來越困難。

啤酒“低價”的形象已經(jīng)深入人心，消費(fèi)啤酒的群體往往對價格也更加敏感，直接提價難以令消費(fèi)者接受。

盈利增長困局在前，從搶占市場額分轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品升級，推出高端產(chǎn)品，讓消費(fèi)者為高價值產(chǎn)品買單，成了啤酒企業(yè)尋求增長新的發(fā)力點(diǎn)。

“真高端”還是“智商稅”？

要花上“茅臺”價才能買一支的高端啤酒，到底高端在哪？

據(jù)雪花啤酒官網(wǎng)介紹，“醴”重現(xiàn)中國古人用發(fā)芽谷物釀造酒的配方，選擇有機(jī)薏米、有機(jī)粟米等入料，釀成的“醴”酒精度大于8.0%vol，原麥汁濃度高達(dá)18.8°P，999ml兩瓶售價組合售價為999元。

而同樣為高濃度啤酒，羅斯福10號原麥汁濃度為22°P，酒精含量11.3%，某電商平臺線上超市330ml六瓶組合售價僅為119.25元。

高端啤酒的“高端”在啤酒本身的品質(zhì)上的空間有限，而更多是落在了包裝上。

據(jù)電商平臺宣傳頁面介紹，青島啤酒標(biāo)價為1399元一瓶的一世傳奇，采用“香檳化”的玻璃瓶裝設(shè)計。宣傳頁面印有“百位釀酒大師，傳承百年工藝……藏于百年橡桶，集合百味芳香，釀就百年傳奇”的文案，為產(chǎn)品增添了文化價值。

但宣傳文案下方又用小字標(biāo)注：所謂“百位釀酒大師”指的青島啤酒有超過100位擁有總釀酒師及副總釀酒師職位的專業(yè)釀酒團(tuán)隊(duì)，而所謂“百年橡桶”則是指產(chǎn)品在釀造過程中使用樹齡超過百年的橡木桶制作而成。

事實(shí)上，為了對消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育，各大啤酒企業(yè)在降低銷售費(fèi)用支出的同時，紛紛加大了廣告宣傳費(fèi)用的投入。

財報顯示，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒2022年廣告宣傳費(fèi)用分別為12.8、11.3、6.0 億元，分別同比增長9.3%、7.1%、7.9%。

此外，消費(fèi)者在即飲場景中對高價位的啤酒接受程度較高，比價的空間小，即飲渠道成為啤酒企業(yè)費(fèi)用投放的主力渠道。

申港證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，高端類即飲渠道是啤酒企業(yè)費(fèi)用投放最高的渠道，福建標(biāo)桿夜店的渠道費(fèi)用基本在單箱投入50~60元。此外，根據(jù)華鑫證券調(diào)研數(shù)據(jù)，啤酒產(chǎn)品在ktv中的加價漲幅達(dá)到140%~210%，其中漲幅最高的達(dá)到 211%，最低也有142%，遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)餐飲場景中的加價幅度。

故事講得好，但消費(fèi)者未必買賬

啤酒企業(yè)們講得一手好故事，但消費(fèi)者會買賬嗎？

8月4日，記者查詢某電商平臺發(fā)現(xiàn)，雪花官方旗艦店售賣的雪花啤酒醴酒999ml*2瓶禮盒裝月銷量僅為28。青島啤酒官方旗艦店售賣的“一世傳奇”，月銷量僅為個位數(shù)。在雪花啤酒“醴”酒商品評價頁面下方，甚至有消費(fèi)者評價：“我就是買它的大冤種，送人的，包裝不錯，自己喝就算了。”

多款高端啤酒的評價頁面中，“送禮”這一關(guān)鍵詞多次出現(xiàn)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更多是出于送一需求，也有消費(fèi)者在評論區(qū)指出：“白酒還能算是硬通貨可以保值，啤酒還是算了。”

對于消費(fèi)者而言，啤酒缺乏白酒所具備的高收藏價值。事實(shí)上，啤酒的保質(zhì)期通常在一至兩年左右。目前上述頭部啤酒企業(yè)已經(jīng)推出的高端產(chǎn)品中，保質(zhì)期較長的也只有三年。而釀造技術(shù)成熟的高度白酒，可保存長達(dá)二三十年。醬香型白酒因其特殊的儲存特性更是“越陳越香”。

從具體的消費(fèi)場景來看，啤酒更多出現(xiàn)在更加親民的零售渠道或餐廳。商務(wù)場景則更多是選擇白酒、紅酒作為飲品，鮮少出現(xiàn)啤酒的身影。

追求個性的年輕消費(fèi)者，也更多傾向于到街頭的精釀酒吧中消費(fèi)，有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，精釀酒館采購?fù)ǔＪ侵苯訉舆M(jìn)口渠道商或者釀制精釀的本土酒廠。百威、青島等啤酒大廠推出的高端啤酒產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者之間仍有不小距離。