分享下鵝廠產(chǎn)品經(jīng)理@xingtan 取得3 年 3 款產(chǎn)品百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)工作中的一些實(shí)際案例。
做增長(zhǎng)工作數(shù)年，從工具產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品再到社交產(chǎn)品，最終都收獲了百萬(wàn)級(jí)的增長(zhǎng)。這個(gè)過(guò)程中我深感增長(zhǎng)方法之可拓展性：無(wú)論是做什么產(chǎn)品，都離不開(kāi)做留存、做規(guī)模、做營(yíng)收；通過(guò)增長(zhǎng)這套科學(xué)的方法，我們可以快速抓住關(guān)鍵點(diǎn)，并且高容錯(cuò)地落地。本文會(huì)通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例剖析相關(guān)方法論，希望和大家一起探討。
本文內(nèi)容主要分為三部分：
1、我的增長(zhǎng)通用方法論 — 如何確認(rèn)核心增長(zhǎng)點(diǎn)？如何輸出關(guān)鍵增長(zhǎng)策略？如何進(jìn)行規(guī)模化增長(zhǎng)？
2、我的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)案例 — 如何進(jìn)行 AB 實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證？以隨手記、嗶哩嗶哩漫畫(huà)、水印相機(jī)等產(chǎn)品為案例進(jìn)行分享
3、我對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的一些思考
一、我的增長(zhǎng)通用方法論
通過(guò)我的增長(zhǎng)工作經(jīng)歷，我會(huì)提出：一種視角兩個(gè)模型渠道三步 的方法論，能夠快速對(duì)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行拆解分析，提出策略方案，完成增長(zhǎng)。在陳述方法論時(shí)，我也會(huì)結(jié)合相關(guān)產(chǎn)品案例背景，方便大家理解。
1、如何確認(rèn)核心增長(zhǎng)點(diǎn)：透過(guò)定性結(jié)合定量的視角，精準(zhǔn)界定核心增長(zhǎng)點(diǎn)
以隨手記為案例：隨手記是一款個(gè)人記賬理財(cái)?shù)?APP，通過(guò)對(duì)日常支出、收入的記錄，完成對(duì)自己財(cái)物狀態(tài)的了解。
隨手記當(dāng)時(shí)狀態(tài)： 1、早期獨(dú)角獸，但隨著記賬理財(cái)類(lèi)應(yīng)用新進(jìn)者如雨后春筍般冒
出，流失快速加大； 2、產(chǎn)品問(wèn)題：反人性的工具產(chǎn)品，用戶無(wú)法堅(jiān)持，難以養(yǎng)成習(xí)慣，留存、活躍低。
隨手記的增長(zhǎng)目標(biāo)： 如何提升記賬用戶的留存和活躍
1）繪制用戶旅程圖 + 結(jié)合數(shù)據(jù)分析 = 洞察關(guān)鍵問(wèn)題
2）梳理流量漏斗模型，量化關(guān)鍵增長(zhǎng)參數(shù)和增長(zhǎng)問(wèn)題
（因隨手記流量漏斗模型時(shí)間久遠(yuǎn)未找到，用美顏相機(jī)的案例替代）
通過(guò)定性結(jié)合定量的分析可以發(fā)現(xiàn)隨手記當(dāng)前核心問(wèn)題是：
1、新用戶不能馬上感知到記賬價(jià)值，導(dǎo)致激活率低；
2、新用戶不能馬上熟悉操作，導(dǎo)致長(zhǎng)期留存低；
3、新用戶熟悉操作后，不能使用戶養(yǎng)成記賬習(xí)慣，導(dǎo)致快速流失；
4、量化產(chǎn)品目標(biāo)后，梳理流量漏斗模型有明顯低于預(yù)期的指標(biāo)；
值得注意的是，我們需要把定性和定量結(jié)合為一種視角來(lái)看，當(dāng)下用戶的心理狀態(tài)，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)是什么？我需要做什么事情改變用戶的心理狀態(tài)，才能得到數(shù)據(jù)提升，該方法后續(xù)我還應(yīng)用在了多款產(chǎn)品的分析中，比如 QQ 自習(xí)室：
在完成核心增長(zhǎng)點(diǎn)定位后，下一步重點(diǎn)是以什么方法輸出對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)策略？
2、如何輸出關(guān)鍵增長(zhǎng)策略：活用模型建立策略假說(shuō)，滾動(dòng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證假設(shè)
1）新用戶模型的應(yīng)用案例 — 以隨手記為案例
在建立新用戶分群時(shí)，有一個(gè)前提條件：當(dāng)用戶下載/打開(kāi)產(chǎn)品，我們默認(rèn)用戶是有記賬需求的，只是根據(jù)當(dāng)前用戶狀態(tài)，可以拆分成不同類(lèi)型的用戶群體；而新用戶的大策略方向是重轉(zhuǎn)化-aha 時(shí)刻，根據(jù)新用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ停恨D(zhuǎn)化 = 欲望 - 摩擦；我們可以把新用戶可以分為四類(lèi)象限用戶以及輸出對(duì)應(yīng)策略：
2）老用戶模型的應(yīng)用案例 — 以QQ 自習(xí)室為案例
針對(duì)老用戶，關(guān)鍵是如何讓用戶更高頻更長(zhǎng)期的使用產(chǎn)品，所以我常使用的模型是： B（行為）= M（動(dòng)機(jī)）* A（能力）* T（觸發(fā)）
以下是針對(duì) QQ 自習(xí)室，結(jié)合模型提出的策略假說(shuō)：
通過(guò)上癮模型，可以梳理清楚自習(xí)室用戶的留存增長(zhǎng)鏈路：首先針對(duì)自習(xí)室的自習(xí)目標(biāo)用戶通過(guò)紅點(diǎn)、服務(wù)號(hào)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)觸發(fā)，讓用戶產(chǎn)生首次/再次自習(xí)的意愿；當(dāng)用戶進(jìn)入自習(xí)室產(chǎn)品頁(yè)面后，通過(guò)房間分發(fā)策略（好友/學(xué)伴/學(xué)習(xí)小組...）找到合適的自習(xí)室進(jìn)行轉(zhuǎn)化；在用戶進(jìn)入自習(xí)房間后，通過(guò)自習(xí)工具（氛圍/陪伴/安全...）促使用戶開(kāi)始自習(xí)；最后在用戶自習(xí)結(jié)束后有成就、有沉淀；通過(guò)上癮模型的閉環(huán)讓用戶在下次自習(xí)需求產(chǎn)生時(shí)，自動(dòng)想到 QQ 自習(xí)室。
在進(jìn)行增長(zhǎng)策略輸出時(shí)，通過(guò)新老用戶模型拆解和假說(shuō)，可以讓我們?cè)谠O(shè)計(jì)增長(zhǎng)策略時(shí)候，考慮問(wèn)題鏈路更加全面和完整，最終通過(guò)成本和收益預(yù)估進(jìn)行上線的優(yōu)先級(jí)排序。
在產(chǎn)品優(yōu)化到一定程度之后，可以考慮通過(guò)渠道對(duì)增長(zhǎng)效果進(jìn)行放大，并形成規(guī)模化的增長(zhǎng)。
3、如何進(jìn)行規(guī)模化增長(zhǎng)：建設(shè)渠道放大能力，衡量 ROI 進(jìn)行科學(xué)投放
第一步： 建立渠道打分模型，進(jìn)行渠道質(zhì)量監(jiān)控；
1）現(xiàn)存渠道打分模型
實(shí)際評(píng)分維度、指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)、以及評(píng)分細(xì)則，需要結(jié)合自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的目標(biāo)和市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)制定。
2）渠道質(zhì)量異動(dòng)監(jiān)控，方便調(diào)整渠道策略&預(yù)算比例；
第二步：建立投放鏈路數(shù)據(jù)監(jiān)控——以廣點(diǎn)通 API 接入為案例
第三步：衡量渠道 ROI 投放，端內(nèi)重點(diǎn)提升用戶 LT
如何提升 LT（生命周期）：不用渠道新用戶的端內(nèi)承接策略
如何提升 ARPU：延長(zhǎng)用戶生命周期、新的付費(fèi)場(chǎng)景、新的商業(yè)模式
如何降低 CAC：廣告素材、出價(jià)/調(diào)價(jià)策略、人群
二、我的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)案例
我拿典型的增長(zhǎng)模型 AARRR 中的部分實(shí)驗(yàn)案例展開(kāi)，這塊內(nèi)容主要是怎么通過(guò)分析數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，分享做實(shí)驗(yàn)的思路和經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際的增長(zhǎng)模型和實(shí)驗(yàn)上線節(jié)奏需要考慮當(dāng)前市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品的階段、產(chǎn)品的最終目標(biāo)來(lái)確定。
1）AA 獲取+激活實(shí)驗(yàn)：重點(diǎn)找影響用戶完成關(guān)鍵行為的因素，比如從什么渠道來(lái)、以什么玩法承接等。核心關(guān)注關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率及留存成本衡量
實(shí)驗(yàn)名稱(chēng)： 產(chǎn)品<隨手記> - 某渠道用戶的鏈路優(yōu)化實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)背景：
當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)隨手一個(gè)比較有效的拉動(dòng)激活的渠道，因合作費(fèi)用較高，需要拉平成本，找到 ROI 最大化的方案。數(shù)據(jù)現(xiàn)狀：此渠道用戶激活率低、留存率低。
提出假設(shè)：
a. 通過(guò)新人禮包引導(dǎo)新用戶完成產(chǎn)品功能使用，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值可以使新用戶轉(zhuǎn)化留存；在留存的前提下，增加各變現(xiàn)業(yè)務(wù)的曝光，預(yù)期能提升導(dǎo)流效果；
b. 通過(guò)記賬挑戰(zhàn)賽，有助于把新用戶轉(zhuǎn)化為激活用戶，最終提升此渠道用戶質(zhì)量，拉平獲客成本；
c. 通過(guò)社交渠道進(jìn)行裂變活動(dòng)，繼續(xù)產(chǎn)生新增用戶，降低此渠道的獲客成本；
d. 此渠道用戶特征為空閑、無(wú)聊、愛(ài)薅羊毛，通過(guò)每日任務(wù)玩法型活動(dòng)更有利于承接和變現(xiàn)流量。
實(shí)驗(yàn)指標(biāo)： 記賬轉(zhuǎn)化率、次日/7 日/30 日留存率、各項(xiàng)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率。
實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證：通過(guò)新用戶隨機(jī)分配到 abcd 四組實(shí)驗(yàn)組的下載落地頁(yè)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果： D 方案變現(xiàn)效果最佳，99%顯著性提升，ROI 最高，D 方案全量。
2）R 營(yíng)收實(shí)驗(yàn)：關(guān)鍵點(diǎn)在這個(gè)?戶值得我補(bǔ)多少錢(qián)，以完成對(duì)我有利的操作或轉(zhuǎn)化。具體手段：RMF 用戶分層、?戶關(guān)鍵?為界定（判斷依據(jù)）、特定補(bǔ)貼?度（經(jīng)營(yíng)效率）。
實(shí)驗(yàn)名稱(chēng)： 產(chǎn)品<嗶哩嗶哩漫畫(huà)> — 未充值用戶破冰實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)背景： B 漫用戶的付費(fèi)用戶占比 x%較低，希望針對(duì)未付費(fèi)用戶進(jìn)行充值返現(xiàn)活動(dòng)，達(dá)到增長(zhǎng)首次充值用戶的目的，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)充值與消費(fèi)金額最大化。
提出假設(shè)： 設(shè)置 X 元充值返 X 活動(dòng)，可提升用戶破冰率、充值 ARPU 值、復(fù)購(gòu)率，且 ROI 可控；
實(shí)驗(yàn)想法：對(duì)用戶進(jìn)行分群實(shí)驗(yàn)：高、中、低頻用戶，針對(duì) A 組（高、中、低）用戶可見(jiàn)活動(dòng)，B 組（高、中、低）用戶不可見(jiàn)活動(dòng)；
實(shí)驗(yàn)分析：
a. 破冰活動(dòng) A 組對(duì)于破冰人數(shù)提升在 36%，但對(duì)于充值 ARPU 沒(méi)有提升，ROI 極低。
b.破冰活動(dòng)復(fù)購(gòu)率較低，低于常規(guī)充值用戶。
c. 分人群看，破冰活動(dòng)僅對(duì)于近期登陸天數(shù)在 8 ～ 30 天的中頻用戶有效果；對(duì)于高頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 未上漲；對(duì)于低頻用戶，雖然破冰率提升，但 arpu 下降幅度較大，且消費(fèi)金額未提升。
實(shí)驗(yàn)結(jié)論：針對(duì)中頻用戶進(jìn)行破冰補(bǔ)貼。
3）R 自傳播實(shí)驗(yàn)：核心是什么場(chǎng)景什么人，傳播什么內(nèi)容，用戶愿意回來(lái)；并同步關(guān)注負(fù)向影響，建立負(fù)向指標(biāo)預(yù)警機(jī)制。
實(shí)驗(yàn)名稱(chēng)： 產(chǎn)品<水印相機(jī)> — 保存照片默認(rèn)帶品牌 LOGO 水印實(shí)驗(yàn)
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：水印相機(jī)用戶在照片拍攝完成后，80%以上用戶的分享場(chǎng)景在社交軟件的工作群；
提出假設(shè)： 在用戶拍攝完成后默認(rèn)增加水印相機(jī)的品牌 LOGO 水印，可提升用戶的留存率和自傳播系數(shù)；
實(shí)驗(yàn)指標(biāo)： 用戶拍攝保存率、次日/7 日/30 日留存率、品牌 LOGO 水印關(guān)閉率；
實(shí)驗(yàn)想法： A 組實(shí)驗(yàn)組默認(rèn)不帶品牌 LOGO 水印、B 組實(shí)驗(yàn)組默認(rèn)帶品牌 LOGO 水印；
實(shí)驗(yàn)結(jié)果： 保存無(wú)負(fù)向影響，次日留存率+0.8pp，三留+1pp，99%顯著性提升；實(shí)驗(yàn)組全量。
小結(jié)，在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，我們收獲的不僅僅是 AB 實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，還可以通過(guò)更多維度的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析加深對(duì)產(chǎn)品和用戶的認(rèn)知，才可以在不斷實(shí)驗(yàn)滾動(dòng)中對(duì)我們自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和用戶有更深刻的理解。
三、我對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的一些思考
1）價(jià)值感知是用戶留存的核心
用戶如果難以感受到產(chǎn)品的價(jià)值，既導(dǎo)致用戶在初期缺乏使用動(dòng)力，也使得用戶在后期很容易放棄使用轉(zhuǎn)向競(jìng)品，因此強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)和溝通，是提升新用戶留存的關(guān)鍵機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是增強(qiáng)產(chǎn)品在同類(lèi)軟件中差異化競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
a. 美顏相機(jī)新用戶激活率 x% — 價(jià)值感知 — 最快讓用戶拍出變美的自拍
b. 水印相機(jī)新用戶激活率 x% — 價(jià)值感知 — 最快拍出最準(zhǔn)確的工作照片
c.隨手記新用戶激活率 X%— 價(jià)值感知 — 最快理清財(cái)務(wù)賬單
2）易用性是留存的前提
但僅有價(jià)值是不夠的，酒香也怕巷子深，讓產(chǎn)品更加順應(yīng)人性，讓即使是零基礎(chǔ)的用戶也能自然地上手，比如隨手記新人引導(dǎo)、賬本推薦，比如自習(xí)室的自習(xí)房間推薦 - 解決用戶選擇合適房間的問(wèn)題，才能轉(zhuǎn)化更多的用戶。
3）額外激勵(lì)是留存的助推器
在明確產(chǎn)品價(jià)值、提高基礎(chǔ)功能易用性的基礎(chǔ)之上，提供初期激活的額外激勵(lì)，可以作為用戶留存的助推器，通過(guò)積極反饋增加使用產(chǎn)品的正面體驗(yàn)，幫助用戶更加輕松的培養(yǎng)起使用習(xí)慣，達(dá)到最佳效果。
4）場(chǎng)景拓展 - 善用柔性引導(dǎo)機(jī)制是轉(zhuǎn)化小白用戶的捷徑
柔性引導(dǎo)的成功需要讓用戶能容易的發(fā)現(xiàn)、激發(fā)用戶共鳴，呈現(xiàn)有說(shuō)服力的立場(chǎng)，并為用戶下一步的行動(dòng)提供明確的指引，比如水印相機(jī)新增工作水印樣式后，針對(duì)渠道新用戶展示浮窗引導(dǎo)使用，轉(zhuǎn)化率較高，后續(xù)留存也較好。
增長(zhǎng)在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學(xué)的方法，快速定位產(chǎn)品問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的策略，通過(guò)滾動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法，確定最優(yōu)結(jié)論進(jìn)行結(jié)果放大。
最后，一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長(zhǎng)里很重要的環(huán)節(jié)，后續(xù)會(huì)再跟大家分享。在明確產(chǎn)品價(jià)值、提高基礎(chǔ)功能易用性的基礎(chǔ)之上，提供初期激活的額外激勵(lì)，可以作為用戶留存的助推器，通過(guò)積極反饋增加使用產(chǎn)品的正面體驗(yàn)，幫助用戶更加輕松的培養(yǎng)起使用習(xí)慣，達(dá)到最佳效果。
4）場(chǎng)景拓展 - 善用柔性引導(dǎo)機(jī)制是轉(zhuǎn)化小白用戶的捷徑
柔性引導(dǎo)的成功需要讓用戶能容易的發(fā)現(xiàn)、激發(fā)用戶共鳴，呈現(xiàn)有說(shuō)服力的立場(chǎng)，并為用戶下一步的行動(dòng)提供明確的指引，比如水印相機(jī)新增工作水印樣式后，針對(duì)渠道新用戶展示浮窗引導(dǎo)使用，轉(zhuǎn)化率較高，后續(xù)留存也較好。
增長(zhǎng)在做什么？我的理解就是，用更有效率、更科學(xué)的方法，快速定位產(chǎn)品問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的策略，通過(guò)滾動(dòng)實(shí)驗(yàn)的方法，確定最優(yōu)結(jié)論進(jìn)行結(jié)果放大。
最后，一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的建立、渠道中 PUSH 功能模塊的完善等都是增長(zhǎng)里很重要的環(huán)節(jié)，后續(xù)會(huì)再跟大家分享。